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策劃案理論推索-之劍法流程全圖
作者：小黃 時間：2004-7-19 字體：[大] [中] [小]
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王志剛工作室策劃案理論推索
----------之劍法流程全圖
目 錄
思維樹狀圖
• 市場調研資料收集和訪談模塊
• SWOT分析
• 項目機遇與特有優勢資源梳理
• 項目資源因子分析及項目細分市場選擇表
• 項目定位
• 中國城市房地產階段論
̶6; 目標市場模型
• 開發模式選擇
• 開發方案選擇
• 主題概念操作模
• 開發推廣模型
• 以奧園為例的最終產品的生產模型
• 企業戰略選擇
• 國內外零售業各種模式
一、思維樹狀圖
二、市場調研資料收集和訪談模塊
項目 調查內容 調查方式 調查渠道 調查結論
宏觀
經濟
背景 城市概況：資源，區位，面積、人口，主要經濟發展指標、產業結構，主要知名企業分布，文化特色； 資料收集 網站：當地人民政府、統計局、中經網。
《城市統計年鑒》、近兩年社會經濟統計公報 對比全國和周邊主要城市，了解城市在區域和全國經濟發展格局中的地位，了解城市經濟增長情況判斷城市經濟發展走勢，以宏觀把握項目的區域經濟發展背景和投資環境。
居民消費水平：人均可支配，社會消費零售，商品價格指數，居民儲蓄余額，恩格爾系數；
主要發展計劃："十五"發展計劃|、相關產業行業發展戰略和計劃；
城市
規劃
建設
情況 城市發展現狀：總體功能和產業布局，土地利用，交通情況；
城市總體規劃：未來發展格局、城市主要發展方向、各組團新區定位、交通規劃；
城市房地產土地供求情況；
重大城市建設項目和舊城改造情況； 資料收集
訪談 《市志》，《市城建志》，《城市建設年鑒》，《房地產年鑒》
城市規劃局、國土局權威人士
重大市政建設項目現場考察 詳細了解項目區域的現狀和未來發展定位、交通條件、
分析主要建設項目對項目的影響。
房地產業發展概況 近幾年房地產（主要是商品住宅）總體供應和成交數據、各片區數據、明星樓盤、明星開發商、價格走勢 資料收集
訪談
踩盤調查 《房地產年鑒》、政府房地產期刊、網站
房地產經驗人士，包括開發、代理、媒體地產版
主要片區代表性房地產項目調查 了解房地產業發展歷程、總體供求情況、
了解代表性樓盤情況，分析市場反應和成敗原因
企業 企業管理構架、發展構想、核心資源和能力 資料收集
訪談 企業簡介、刊物
企業主要管理人士 了解企業資源，評估其開發能力
項目 地塊現狀地形地貌、地質水文基本情況、周邊景觀資源和配套設施 資料收集
訪談
現場踏勘 項目資料
企業訪談 了解項目資源條件
三、SWOT分析
四、項目機遇與特有優勢資源梳理
五、項目資源因子分析及項目細分市場選擇表
六、項目定位
1、定位坐標系
2、定位雷達圖
七、中國城市房地產階段論
八、目標市場模型
包括模式鎖定的特定目標市場群。
總結目標市場群的年齡特征、行為特征，得出：
如上圖所示，設收入水平和文化層次兩個指標，按低、中、高三個水平層次，可以將目標市場群劃分為9個組群。
以**花園為例，那么，其主流消費群由以下5個組群構成：
A型：高文化中收入的“知識英才階層”。
B型：高文化低收入的“前衛另類階層”。
C型：中文化高收入的“社會精英階層”。
D型：中文化中收入的“高級白領階層”。
E型：低文化中收入的“普通市民階層”。
對項目來說，不同組群的角色和作用是不同的：
——A型：主導型。是最核心為的骨干一族，規模最大，是其主力戶型產品的主要購買者，也是奧園社區文化和生活方式的主要參與者、促進者。是其的標準客戶。年齡在30歲左右，職業以高級專業人才（尤其是自由職業者）、高級管理人才（尤其是職業經理人）和高級公務員為主。以第二次置業為主，購買動機為常住型。
——B型：標志型。是其生活方式的追捧者和標榜者，年齡在25歲左右，收入不高，但年輕、前衛、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，是其中小戶型產品的主要購買者。以第一次置業為主，購買動機為過渡型。
——C型：提升型。數量不多，但購買力強，落定迅速，是奧園大戶型產品的產要購買者，對奧園產品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動。以第二次置業為主，購買動機為度假型。
——D型：跟進型。是A、C型的市場追隨者，隨著市場推廣力度的加大和社區品牌效應的擴大，其數量增加較快，潛力較大。
——E型：邊緣型。數量較少，其作用是補充性的，其中往往又以投資型（炒家）購買動機為主。
**花園目標消費者分析表（例）
購買類型 定位 文化 收入 作用 年齡 職業 行為和心理特征 置業類型 置業動機
A型：
主導型 知識英才階層 高 中 標準客戶、市場主流、
市場領頭羊；主要銷售對象；核心骨干一族，規模最大；
多購主力戶型社區文化和生活方式的主要參與者、促進者。 三十歲歲左右 高級專業人才（尤其是自由職業者）、高級管理人才（尤其是職業經理人）和高級公務員為主 有自己獨特的品味，不盲目從流，懂得享受生活，要求體面、文化感、情調，又希望在享受豪華、舒適的同時享受不高的價格；事業已基本定型，正處于上升期。三口之家居多。 二次置業 常住型
B型：
標志型 前衛另類階層 高 低 市場領頭羊；對樹立品牌有重要作用；
品牌與生活方式的追捧者和標榜者；
中小戶型產品的主要購買者。 二十五歲左右 專業人才，尤其是從事與信息經濟有關的專業人才、自由職業者 年輕、前衛、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，多屬超前消費一族，多為單身或夫妻二人小家庭。 一次置業為主 過渡型
C型：
提升型 社會精英階層 中 高 主要銷售對象；數量不多；
多買大戶型；
對產品檔次、品牌形象形成有力的提升和拉動 四十歲左右 私營企業家
金領階層
（“打工皇帝”） 購買力強，落定迅速 二次置業為主 度假型
D型：
跟進型 高級白領階層 中 中 市場主流；主要銷售對象；A、C型的市場追隨者；隨市場推廣力度和品牌效應的擴大，其數量增加較快，潛力較大 三十五歲左右 中高級管理人員 正處于轉型期，向高品味英才階層靠擾，易受傳媒影響。二人之家或子女幼小。要求高素質低價格。 一、二次置業均有 常住型
E型：
邊緣 型 普通市民階層 低 中 數量較少，其作用是補充性的 投資型炒家
總之，從規模數量來看，A、D型所構成的中產階級是市場主流；從市場拉動作用來看，A、B起市場領頭羊的作用；從銷售的角度來說，A、D、C型是主要打擊對象；從品牌的角度來說，B型是不可忽視的重要因素。
九、開發模式選擇
如圖所示，按功能價值（有形的、實物的、實用的、基本的價值）和文化價值（無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值）兩個指標，以及高、中、低三個水平層次，可以將房地產開發模式劃分為不同的類型：
合生創展： 高功能價值低文化價值。
碧桂園： 中高功能價值低文化價值。
萬科、麗江：中高功能價值中高文化價值。
奧園： 高功能價值高文化價值。
現代城： 中功能價值高文化價值。
上河城： 低功能價值高文化價值。
可見，不同的房地產開發商對房地產有不同的開發理念和競爭策略。
奧龍計劃：復合型概念地產開發模式
房地產業、社區健康產業、社區產業，三者之間你中有我，我中有你，相互交叉融合，三者交叉疊加的部分，就是奧龍公司“品牌核心”之所在。只有將三者有機結合在一起，奧龍計劃才有生命力，才能形成我們的核心競爭力。
十、開發方案選擇
4種開發方向
方案1 方案2 方案3 方案4
建筑形式 洋房、小高層 洋房、小高層 洋房、小高層 山地洋房
目標客戶 白領 中產階層 小白領、工薪 富裕階層
容積率 1.5 1.3 1.5 1.0
建筑面積（萬m2） 27 23.5 27 17.5
主力戶型面積 100-120 100-120 60-80 150-200
單價（元/m2） 2200 3200 2200 3000
單元總價 25萬 40萬 15萬 45萬
成本（元/m2） 1500 2400 1500 1800
投入（億元） 4.05 5.64 4.05 3.15
靜態收益率 46% 33.5% 46% 66.7%
風險 中 較高 較低 中
品牌 同質化 超越性 超越性 超越性
針對各方案分析機會和風險。
提出如果項目要啟動的話，綜合考慮品牌、利潤、風險、投入，建議采用方案4。如圖所示：
該項目根據開發模式的選定和各項收入支出等綜合性分析，進行了開發成本預測，內容包括土地成本、前期費用、配套費和規費、管理費、不可預見費、營銷費用、稅金等。
十一、主題概念操作模
主題概念推導圖
主題概念支持體系--框圖
廣告語組合關系
十二、開發推廣模型
以奧園為例，如果把廣州奧園與一般樓盤的開發推廣行為進行對比，我們發現一般樓盤的開發推廣行為模型示意：
奧林匹克花園開發推廣行為的內在本質在于：不僅把房子及其配套、服務賣給消費者，而且引導他們與發展商一起共同營造成一種全新的生活方式。
圖：奧林匹克花園開發推廣行為模型
營造一種生活方式，即指開發商在既定的開發理念指導下，為一個經濟收入、文化傾向相對趨同的人群或階層提供以住宅為中心，包括滿足其需求和偏好的各種生活配套設施和管理服務的生活空間；并由于這一生活空間具有某種功能上、文化上的傾向性，使用權發展商得以逐步引導買家-業主實現雙方共同預期的生活形態和社區文化，最終共同營造一個理想的家園。
從這一定義看，對房地產開發而言，所謂營造生活方式包括以下的要素：
一個相對集中的人群
相對集中的需求傾向
體現這種需求傾向，目標明確的開發理念
滿足這些傾向的生活空間
引導人們接受和認同這個空間及其價值取向的工作
發展商與消費者共同參與
對于奧林匹克花園的買家來說，他們要的絕不僅僅是房子、設施和管理服務，而是在這個空間里的生活。這種生活夢想一直潛藏在他們心中，被奧園的推廣工作呼喚出來。如果按馬斯洛的"需求金字塔"模型，我們可以把業主最終在奧林匹克花園得到的回報概括為以下模型：
圖：奧園需求金字塔模型
十三、以奧園為例的最終產品的生產模型
不同性質的產品，有其不同性質的生產過程。一般樓盤開發商的生產行為見如下模型：
圖：一般樓盤開發商的生產行為模型
圖：奧園開發商與消費者共創生活方式的開發推廣行為模型
而從奧林匹克花園的生產行為示意圖中我們可以看出：
生產行為貫穿始終。對于生活方式這樣一種產品來說，銷售是推廣性生產，社區服務管理是服務性生產，業主的居住行為也是生產過程--參與性生產。
發展商的作用由前期到后期從大到小，而消費者首先作為需求對象存在，完全被動地被設計到產品中。但隨著他們對這種生活方式的認同和接受，其參與性越來越強，成為業主后，他們由被動轉為主動，從被引導，到拉動著物業管理和服務機構，成為生活方式的最終營造者。
十四、企業戰略選擇
一、一個上市公司介入房地產有三種方式。
其一：作房產，即做一個住宅產品開發商。
其二：作地產，即城市開發商的概念--在城市總體規劃發展的前提下，作好某一區域性的策劃、定位、規劃、配套等，把生地作成熟地、旺地，再引入其他開發商共同開發。
其三：作資產，例如華潤介入房地產的方式很簡單，直接控股萬科和華遠，進行資本運營。
人和項目，企業有兩種戰略選擇，如圖示：
從市場、企業、項目幾個方面對這幾種選擇進行分析：
1、 不啟動項目
這種策略選擇是考慮項目現在地塊不成熟，開發風險較大；企業又沒有團隊、經驗和品牌的現狀，把人和地塊先放2-3年，不去動它。我們可以作一個基本分析，對這塊地的升值潛力進行預測。
那麼以最保守的測算，還按前幾年的增長率，兩年之后地價為60萬每畝以上，扣除資金利息,到時出讓土地利潤為1.03億元左右。
可以估算一下，當開發容積率為1.5，成本為1500元/平方米，售價為2000元/平方米的普通住宅，全部賣完利潤也只有1.5個億，還要投資2到3個億的資金（雖然資金可以滾動），但風險還是有的。
顯而易見，此種選擇基本無風險，關鍵在于企業能否想辦法在2-3年內土地不被回收。但是此種選擇不能幫助公司出品牌、出團隊，與企業進軍房地產的戰略方向相離。
2、 快做
根據目前的市場和項目資源，迅速啟動項目，確定項目的定位，策劃出差異性和市場競爭力強的產品，沖擊市場。它的機會點是：
（1） 首期如果成功，市場影響力較大，能夠迅速出品牌、出團隊、出效益。
（2） 可以和黃項目抱成一團，依仗它們的聲勢炒熱地塊，在借勢的同時可以很明顯的針對和黃項目作出差異性。
風險：
（1） 政府發展方向不明確；
（2） 地塊周邊缺乏基本生活配套，消費者對在此生活信心不足；
（3） 即使和黃啟動項目，我們緊跟而上，也面臨兩個樓盤獨立啟動一個板塊，孤軍作戰；
（4） 如果和黃買不好，人們將對此板塊更不看好，導致強烈的觀望態度；
3、 慢做
慢做的開發策略是先做項目的前期準備工作，包括策劃工作、規劃設計以及對部分地塊的平整和維護，同時對項目所處的板塊和和黃項目密切關注，一有比較好的入市鍥機，如地塊周邊的居住配套明顯好轉、和黃項目熱銷等，就可以即刻入市。如果2-3年后地塊情況改變不大，而和黃項目滯銷的話，可以做其他考慮。
這種策略進可攻，退可守，風險較小，機遇把握的好，絕對能夠轟動市場。并且主動權在手，可以根據不同情況進行靈活處理。但由于時間的不確定性，對公司的團隊組織以及迅速出團隊、品牌的出發點難以吻合；同時市場的可變性大，前期可能有一定的重復性工作，需要按當時的情況做些策略調整。
二、項目開發策略
開發節奏——快做還是慢做
市場策略——火車頭還是火車廂
產品策略——差異化原則
產品角度
社區形態
文化特色
十五、國內外零售業各種模式
業態模式 主要特色與功能 主要競爭對手 已在中國開設的店名（例）
標準化食品超市
（SM） 營業面積1000平方米以上，以經營生鮮食品為主，雜貨和家居用品為輔 傳統食品超市（不經營生鮮食品的小超市），食品店，雜貨店，菜市場 阿霍德頂頂鮮超市（荷蘭）
友誼西龍超市（日本）
大型綜合超市
（GMS） 營業面積達2500平方米以上，綜合食品超市和百貨店特色 食品超市，百貨公司、食品專賣店和熟食店 家樂福（法國）
沃爾瑪購物廣場（美國）
蓮花易初購物中心（泰國）
商品批發集散中心
（新模式） 營業面積10000平方米以上，以國內外名牌產品的批發為主。 批發商場，大型超市，倉儲賣場 利聯倉行（香港）
倉儲式會員店
（WS） 營業面積10000平方米以上，經營內容50%-70%為食品，50%-30%為非食品 批發商店，超級市場，農貿市場 麥德龍（德國）
沃爾瑪山姆會員店（美國）
萬客隆（荷蘭）
好又多（臺灣）
百盛量販（馬來西亞）
大潤發（臺灣）
便利店
（CVS） 營業面積80-100平方米，經營內容為食品，飲料，便利性服務 食品店、雜貨店、快餐店、藥店 7-11（美國）
羅林（日本）
百佳（香港）
超大型購物中心
（MALL） 營業面積40000平方米以上，提供購物、娛樂、餐飲、旅游、休閑、辦公為一體的全方位服務 百貨商廈、食品餐飲業、娛樂休閑業 第一八佰伴商廈（日本）
遠東百貨（臺灣）
新東安百貨（香港）
中高檔百貨公司 營業面積10000平方米以上，提供店中店和時尚百貨服務 百貨商場 豐聯商廈（新加坡）
太平洋百貨（臺灣）
總結 大眾化現代連鎖型零售業，超大型現代購物中心，新型百貨公司 大陸傳統商店 歐美日為代表的跨功連鎖集團臺、港、東南亞華人百貨集團
臺、港、東南亞華人連鎖訪華團